华创证券：3月电商GMV增长21% 货架电商低价竞争 用户活跃度提升

查投资获悉，华创证券发布研报称，根据隐马数研数据，24年3月五大电商平台汇总GMV同比增速为21%，24年1季度汇总GMV同比增速为19%。各大平台3月GMV同比增速分别为阿里(09988)淘天+14%/京东(09618)+29%/拼多多(PDD.US)+13%/抖音+50%/快手(01024)+36%，抖音小店与第三方平台合计+46%，华创证券认为因为数据计算方式主要依靠打开页面数量*转化率*价格计算，结合用户使用时长看，阿里与京东打开页面数明显出现同比增长，但受低价竞争影响，转化率与价格或与往年比有所下滑。

华创证券主要观点如下：

平台GMV：

3月汇总电商GMV增速+21%，1季度+19%：根据隐马数研数据（下同），24年3月五大电商平台汇总GMV同比增速为21%，24年1季度汇总GMV同比增速为19%。各大平台3月GMV同比增速分别为阿里淘天+14%/京东+29%/拼多多+13%/抖音+50%/快手+36%，抖音小店与第三方平台合计+46%，该行认为因为数据计算方式主要依靠打开页面数量*转化率*价格计算，结合用户使用时长看，该行认为阿里与京东打开页面数明显出现同比增长，但该行认为受低价竞争影响，转化率与价格或与往年比有所下滑。

各大电商平台24年1季度GMV同比增速：阿里淘天+15%/京东+29%/拼多多+21%/抖音+45%/快手+38%。

活跃用户：货架电商低价竞争带来MAU与使用时长显著增长。根据易观千帆数据，24年2/3月各大平台MAU：淘宝（2月8.8亿/3月9.1亿）/京东（2月4.1亿/3月4.5亿）/拼多多（2月6.2亿/3月6.9亿）/抖音（2月8.6亿/3月8.4亿）/快手（2月5.4亿/3月5.5亿）/小红书（2月2.1亿/3月2.0亿），3月MAU淘宝+10%/京东+13%/拼多多+8%/抖音+14%/快手+9%/小红书+0.2%；对应平台活跃用户平均使用时长分别同比淘宝+25%/京东+9%/拼多多+10%/抖音-10%/快手-1.7%/小红书+8.2%。该行认为1季度各大电商平台提高低价商品的供给与曝光，均导致MAU提升、使用时长增长。在低价策略与补贴的驱动下，尤其是淘宝与京东用户MAU同比呈现较高增长，短视频平台小红书用户增长近10个月呈现放缓态势，但用户使用时长增长。

线上增速平稳仍高于线下。根据统计局数据，24年1-3月实物网上零售额2.8万亿元，同比+11.6%（vs.社零+4.7%），线上实物占比【商品零售】/【扣除汽车后商品零售】分别为26.20%（较去年同期-0.8pct）、29.3%（较去年同期-1.0pct），该行认为或涉及基数调整，整体线上占比应当仍有提升，以调整后基数计算线上实物占比商品零售较去年同期+1.79pct，线上实物占比扣除汽车后商品零售较去年同期+1.97pct。

市占率：根据隐马数研，24年3月计算GMV市占率：阿里淘天44.5%/京东19.4%/拼多多20.1%/抖音小店9.1%/快手6.9%，抖音小店+第三方平台成交额计算市占为11.4%。环比看拼多多、抖音、快手仍在提高市占率。

平均客单价大幅下滑。根据统计局与邮政局数据计算，24年1~2月全网包裹件平均单价78.3元/件，较去年同期下降28元/件。主要受拼多多与抖快低件单价平台占比提升影响，根据隐马数研数据，淘天与京东客单价均提升，1季度淘天同比+8.4%，京东同比+12%。

品类GMV：

24年1季度配饰珠宝与美妆个护表现强劲。综合五大平台， 3月配饰珠宝+44%/美妆个护+32%/服装鞋包+31%/户外运动+22%，4大出行相关品类增速亮眼，数码家电+8%/日百+8%/食品饮料+4%（其中生鲜+6%）/家居家装-6%。

分平台看，阿里淘天（服装箱包+38%/美妆个护+14%）/京东（食品饮料+65%/户外运动+59%/美妆个护+48%）/拼多多（配饰珠宝+46%/服装箱包+13%）/抖音（美妆个护+109%）/快手（配饰珠宝+75%/家居家装+72%/服装箱包+42%）。

根据统计局数据，1-3月实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品累计同比+21.1%/+12.1%/+9.7%，环比吃、穿、用类增速均有所上升。